从事广告宣传片创作常常需要“颠覆”。老是按广告奖的要求去创作广告,就好比在腹滚式中不断训练,突破性始终有限。必须要拆毁创意上的围墙,才可以走进更广阔的创意领域。

        所谓“颠覆广告”,主要包含三个简单的步骤,即比对传统、进行颠覆及预设前景。比对传统就是要先找出大家的惯性。每个人都有或多或少的惯性或者思路陷阱,把自己的创意局限在一个狭小的范围内。这些惯性大家都习以为常,不容易发现。比如很多文案出身的创意人,习惯了构思宣传片创意时先

想出一句标语,然后再想如何演绎,久而久之就会形成一种思考模式,局限了自己的创意。又例如卖女性用品广告就一定出现女性,汽车广告就一定要见到汽车等等,都是一些不必要的规范。找到传统之后就可以进行颠覆。

        要颠覆,就不能保守。你要不断提出疑问,大胆地假设,细心地求证。不过,你要有心理准备,你所得到的答案绝不会是个容易被客户接受的提案,甚至你的上司、同事也会提出质疑。你的颠覆也不一定得到好的成绩,正如每次实验都不一定找得到答案。但要是真的成功就会平地一声雷了。眼镜8广告是一种颠覆,把人性注入商品;SUNDAY宣传片是一种颠覆,把反传统带入广告。可举的例子不多,因为香港广告实在保守得很。

        颠覆只是一个开始,还得为品牌建立一个新的形象,所以就必须预设前景了。预设前景就是先要在脑海中勾画出品牌的未来蓝图。没有一个预设的前景,任何颠覆都只是昙花一现,作用不大。 SUNDAY宣传片的突破是花了两三年时间来建立的,绝不可能一步登天。有了预设前景才能赋予品牌新的生命,让我们看到品牌日后的模样。