从20世纪50年代开始,影视广告行业的领袖人物,相继将他们的“杀手铜”公之于众,以此确立他们的江湖地位。作为思想与实践的结晶,这些理论的演变,印证了现代广告业的不断发展。无数的案例,印证它们在今天依旧的影响力,时至今日,依然为无数的成功营销提供了强大支持。

1. 独特销售主张(USP理论) ——强调产品利益

      20世纪50年代,罗瑟·瑞夫斯在《广告真相》一书中提出“ UniqueSelling Point”(独特销售主张)。他认为:每个影视广告和产品宣传片制作,都必须提出一个鲜明的独一无二的产品卖点,才能吸引消费者试用你的产品。这种独特性有时在于产品本身,比如某轮胎强调“超强抓地力”;有时则在于广告为产品提出的承诺,高露洁的“牙齿清洁、口气清新”便属于此类典型。

   2.品牌形象理论( Brand Image) ——塑造情感差异

     这是一次对USP的超越。当产品无法以功能卖点与对手相区别,我们就应当把产品宣传片创意关注的焦点放到“品牌形象差异化”上。其实,它也是一种USP,即“独特品牌形象,所带给消费者独特的心理或精神感受。20世纪60年代,商品极大丰富,竞争相当激烈。因此,大卫·奥格威适时地提出了这一理论,他认为,消费者买到的不只是产品的物质利益,还应该包括心理利益,所以,应该树立清晰、明确的品牌形象,并将其作为企业的长期投资。影响品牌形象的因素多种多样,不仅是产品广告,还有定价、品名、包装、企业的公众形象、市场曝光率等都会对其产生作用。这些因素的充分考量运用在产品短视频制作中，才会最终带来一个鲜明的品牌个性,唤起情感的共鸣。

   3.定位理论( Positionin）——抢占心灵高地

     20世纪70年代早期,艾·里斯和杰克·特劳特提出另一个颇具威力的营销理论“定位”。这个理论说,在消费者在脑海里,各品牌是分类归档的,就像一个个的“抽屉”。一旦消费者需要满足某个特定的需求某个“抽屉”里的品牌。就会面联想性于广告人员的任务,并不是改变产品什么,而是结合产品的属性,在消费者的心里旦抢占了某个空白点,就能让消费者找到一个空的“抽屉”,把你的品牌放进去,意识到你的不同之处,那么就是进行了成功的定位。

    定位,要善用逆向思维来突显你的个性。比如,苹果电脑的“ Think Different"(非同凡想)、七喜的“非可乐”、美特斯邦威的“不走寻常路”,无一不是定位精神的体现。在豪华轿车领域,宾利讲究“身份”,保时捷坚持“自我”,宝马追求驾驶乐趣”,沃尔沃强调“安全”,而雷克萨斯则诠释“优雅”,可谓各领风骚，只有这样产品宣传片制作才是有价值的。

   在深圳产品宣传片制作和产品短视频拍摄中,离不开这三个原则。尤其在前期的策划沟通和创意执行阶段,要充分考量每一处细节,才能让产品通过宣传片赢得市场。