影视广告宣传片制作策划四大原则的第三点,就是What说什么—广告诉求。广告诉求,又叫品牌主张或卖点,在这个环节中,就是要琢磨和确定广告宣传片所要传达的信息。这个信息,就是“告诉求”,它必须简单、清晰,好记,以使读者不费吹灰之力就可以获得“它”相信“它。

          面包一新鲜;卫生纸一柔韧;空调—省电;农夫山泉一有点甜,蒙牛牛奶一不加三聚氰胺;碧浪洗衣粉—去除99种污渍……诉求一旦拟定,接下来的产片宣传片创意工作都要竭尽所能把“它”表现出来,而且不得偏离。如果你要诉求一部车的安全性,结果却对它的外观极尽溢美之辞,丝毫不提安全性,那就吃力不讨好了广告诉求讲究单一原则,这样才能被成功记住。

         如果你的产品宣传片面临着一个以上的诉求点,也只能选择绝大多数消费者最感兴趣的那一个。因为,“霰弹枪”似的主题可以包含好几个诉求,看似面面俱到,但由于削弱了信息本身的分量与纯度,往往就会失去原始的杀伤力。

         如何发掘广告诉求？广告诉求并不是凭空想象出来的,它来自于丰富的经验与不懈的思考。要善于通过多种途径去发现、论证和确定它研究产品测试资料和竞争者对比资料。在市调中发现具有差异性的消费态度与认知。在了解消费者生活形态,或者购买市场调研资料时获悉。寻找顾问团体的支持,如专家见证、权威指认等文案大师伯恩巴克有句话直中要害:“我有个最厉害的花招,让我们实话实说吧。”的确,当一个产品卖点够特别,这个时候,只要清晰地传达卖点,就会比拐弯抹角的创意要来得有效。

        任何与商品或者消费者无关的噱头,都注定要失败以下的两个广告诉求,恰恰来源于产品本身:“三江榨菜”的广告一直强调三清三榨”,它所带出的利益就是“美味更干净”,消灭了你心中对榨菜制作可能存在的卫生顾虑;像乐百氏纯净水的产品宣传片所宣扬“27层净化”,把品质给做足了,实际上所有水都有27层净化,少一层净化就是不合格产品,但是乐百氏先声夺人,巧妙地将这个资源占为己有。