除了Who对谁说以外,下一个重要问题就是Why为什么说—广告目标。在影视广告和宣传片制作的过程中,尤其是前期策划创意阶段,确定广告宣传片的目标是每一为策划人员都要面对和思考的问题。这需要和企业方共同的深入探讨。

        提高产品销量,是影视广告和宣传片的唯一使命吗？

        在大多数人的眼里,的确如此。奥格威他老人家就曾说过“ We sell. not else(不卖货,做什么广告)。在实战工作中,更是经常会有不少客户提出,希望用销售量来衡量广告战役创意或服务效果。但其实,这种观点过分夸大了广告的力量,混淆了广告目标与营销目标的区别。广告目标、是指通过广告能够直接达成的结果,它的作用体现在信息的传达上,通常以消费者的反应变量来表示,如创造品牌知名度,增进品牌美誉度、偏好度,建立品牌形象,激发购买意向等。营销目标,通常用销售额及其有关的指标来表示,如市场占有率、利润率或投资回报率等指标。

         所以,宣传片和销售额不能直接挂钩,但也脱离不了干系。应该这样说:广告目标是为营销目标服务,它的近期目标是沟通,经过长期累积后最终应转化为销售额。例如,某一品牌产品的营销目标,是将销售额提高40%;而为实现这一目标服务的广告目标应是:①提高品牌知名度80%以上;②提高品牌认识70%;③提高品牌偏好30%;④提高尝试购买35%以上、品牌忠诚率(再次购买)达到20%个营销目标的成功实现,离不开产品研发、价格定位、通路选择、业务团队等多种组合变量的综合性制约。在营销史上,伴随滞销产品的天才广告,或伴随畅销产品的平庸广告,都不乏先例。就拿美国苹果公司来说,他们的广告一向杰出,但是在20世纪80年代末,他们的便携式电脑照样因为产品和价格因素而败下阵来停产三年;而反观国内,不少企业的广告品质一时跟不上,但是由于营销功夫做得非常扎实,销售照样红红火火。

         文案的目标,不能脱离创作的靶心

         创意,必须为广告和产品宣传片目标而服务;文案,就是为了达成这个目标而使用的工具。可以说,一则产品宣传片中所有的文字与图像,都带有强烈的目的性。有的产品宣传片为了建立企业形象,有的广告需要介绍产品功能,有的产品短视频只是一次常规促销……这些形形色色的广告目的,都取决于营销过程中的阶段性目标。不管你的创意如何精彩,一旦偏离了这个目标,都逃不脱市场的无情制裁。作为影视宣传片制作者,你就是领路人,必须时刻在脑子里清楚地想好:要将你的消费者带到哪个位置。