在影视广告宣传片制作过程中，经常会和客户探讨的核心问题就是关于创意问题。那么什么是创意呢？

         它是犹如传奇小说般,是在汪洋大海中突然冒出来的环状珊瑚岛。——詹姆斯·韦伯·扬(美国广告大师)

         创意不属于任何人,它属于上帝。上帝创造出许多古怪的东西,你可以像他一样创造出鸭嘴兽吗?——保罗·阿顿( Saatchi& Saatchi前全球执行创意总监)

          它就像是毒气。——乔治·路易斯(广告界的坏小子

          它必须意料之外,情理之中。——某娱乐节目

           创意就是反常规,逻辑被颠覆才有张力——某广告杂志

           创意,被很多人认为是一件神秘、无法定义的事情,人们对它的解释各有千秋。如果我们追溯到它的英文原意 Create/ Creative/ Creation),一言以蔽之,笼统的说法应该就是“创造一个意念”。意念的诞生过程,是如此地没有理性,所以,我们还需要对它进行物化—通过某种物质的媒介(比如图像、文字、音乐、产品),将它从头脑引进现实,让人看得见摸得着。

           创意这个词,有时还直接指向“意念”本身。不过这个意念,可绝不是普通的想法,它必须能够引人注意,新鲜感是重要指标。作为影视广告宣传片制作中运转的原动力,创意又被称为“Ide”(点子、想法),“鬼点子真多”、“超有Idea”,用来形容一个人古灵精怪、充满奇思妙想。当你的老板说“我要一个 Big Idea(大创意)!”并不是指他要用一大笔钱,换取一个庞大的想法,而是指一个可以延续成系列广告战役、具有扩展性的意念。

          创意的发想,充满无穷乐趣,可它却实在太难描述,评价它的标准更莫衷一是大多数的影视广告或者宣传片制作文案教材,似乎都不太重视或者干脆就回避这一部分,它们告诉你些让人云里雾里的理论知识,或者涉及字体字号之类的技术性信息,很少讲到创意本身。说实话,对于这个命题,小编也不愿在这本书里充当影视广告大师,号称为你揭开创意的千古之谜,信誓旦旦地给你指条明路,最后却落得一个自不量力。不过,干了十年所谓的“创意工作”,小编的手头,多少还是经过了一些或好或坏的实战案子,对于创意的标准真的是要因地制宜因人而异的,在一部影视广告和宣传片的制作拍摄中，对于创意的理解要磨合共性,只有最后双方都认可的宣传片创意形式,最终才能落地执行,收到好的成效。