在品牌营销的过程中，有些细节常常不易被人察觉，比如为品牌带来购买行为的消费者和决策者，往往不是同一个人。

这一点，在家庭消费中尤为明显。

在腾讯数据实验室发布的《2018中国少儿家庭洞察白皮书》中提到：中国家庭的消费决策权基本都在妈妈手里。尤其是在孩子学会自主表达意愿之前，衣食住行几乎都是妈妈说了算。

基于这样的消费惯性，国内大多母婴品牌都将妈妈作为产品的目标客户群，尤其是低龄儿童的产品，更是认为只需要搞定妈妈就可以。

想法很正常，但定位偏了。

品牌策略专家斯科特·泰戈尔相信，捕获市场需求的品牌会让人购买，捕获消费者心灵的品牌才会得到忠诚。

妈妈们虽然是最终的决策者和购买者，但良好的产品体验才影响决策的直接因素，以母婴品牌为例，如果产品能够设身处地去考虑用户（婴幼儿）的实际需求，才能真正长久地俘获妈妈们的心。

近日在全棉时代新产品婴儿超柔纯棉柔巾的上市营销案例中，品牌就以“宝宝不想红”的逆向思维，将“超柔”的核心卖点贯穿于病毒视频、创意H5、一镜到底长图文和口碑传播等整个过程中，实现了从最初的“让妈妈说”转变为“由奶爸说”，再延伸出“让宝宝自己发声”的营销思路升级，表面上看是用户家庭角色的相互轮替，实质上是完成了品牌对客户真实需求的深刻洞察。

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紧抓用户痛点，双关创意一炮而红

关注这个案例，首先是因为一个“宝宝不想红”的病毒视频。

由上可见，视频内容清晰地传达了关于宝宝“红”的创意洞察：在婴幼儿的日常喂养过程中，“红”成为了他们最明显的标签。

第一，是人气旺。在中国常见的倒三角式家庭结构中，孩子是全家的大红人，尤其是新生婴儿一出生就被所有家人、亲朋好友过度关注，导致视频中那种被全家人围观、过度“呵护”的场景，时刻在上演。

第二，是肤色红。由于家长们的过分关注，每个家庭成员都打着精心喂养的旗号，让宝宝的皮肤承受超负荷的摩擦，经常出现全身泛红的状况。

片中这位1岁的“红人”宝宝，就狠狠地吐槽了自己日常被家人粗糙和反复擦拭而导致的新生儿皮肤泛红等问题，正式“宣布退出红人圈”。

这里科普一下：新生婴儿的皮肤很薄，而且易干燥，皮肤皮脂分泌少，易起疹，皮肤抵抗功能差。大多数妈妈们在照顾新生婴儿时，由于吐奶、洗脸、洗屁屁等，平均每天至少要给孩子擦拭50次。在这个过程中，新生儿因为皮肤脆弱，摩擦痛感比成人强4倍。

随着故事的冲突出现，宝宝很自然地说出了心声，希望自己能生活在一个超柔软的世界里，而那些像钢丝球、仙人掌一样的普通毛巾、纸巾及其他粗糙擦拭品，和云朵般柔软、兔子般细腻的纯棉柔巾一对比，高下立判，最终全家人顺利达成共识，强化了纯棉柔巾“超柔”、“初生肌专用”的核心卖点。

视频通过明星宝宝的“红人”形象，发出不想“皮肤红”的心声，一直围绕着“宝宝不想红”的创意洞察，将这个一语双关的话题抛给所有的父母们，在用户群体中引发了广泛的讨论和思考，自带传播性的话题，使这支病毒视频在同质化颇高的母婴品牌视频广告中脱颖而出。

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自带综艺感，洞悉母婴人群内容喜好

80、90后的妈妈们都是网生一代，习惯了互联网生态下的内容传播方式。全棉时代创作的“八卦周刊”H5和一镜到底的长图文，都是互联网时代最讨巧的内容产物，在诉求传达和表现形式上都非常契合80、90后妈妈们的喜好。

创意H5和病毒视频一样，都以1岁的红人宝宝为自己发声，宣布退出红人圈为情节主线，不同的是，H5是通过微信聊天记录的形式吐槽大人们的“粗糙对待”，内容的互动性和代入感更强。

长图文的内容创作则更加用心，讲述了明星宝宝在室内拍摄广告大片，但“皮肤很红”的宝宝为了抗议，开始了自己的出逃计划，并对大人发出“我不想红的‘警告’”。没曾想到宝宝误入了一片全棉时代棉花地的拍摄场地，巧合地拍摄出了一组全棉时代的广告大片，毫无违和感地带出了全棉时代的最新的纯棉柔巾产品。

整体看来，全棉时代本次病毒视频的“红宝发布会”、创意H5的“八卦杂志”、长图文的“拍摄通告”，每一种传播内容都不仅精准洞察了母婴人群对娱乐综艺的喜好，还借助了网络渠道进行广泛的传播，让用户在轻松的阅读体验中深化了产品的核心卖点。

告别母婴品牌以往“小清新”的广告调性，全棉时代将产品和故事内容融入到这种综艺感极强的漫画娱乐风中，再去和80、90后妈妈们进行对话和沟通，为纯棉柔巾在电商平台的销售引流带来了不小的内驱力，有效做到了传播的品效合一。

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垂直圈层全渠道种草，引爆口碑传播

假如你是全棉时代的目标客群，最近可能会收到来自不同渠道的轮番种草，这都是由于全棉时代在不同推广渠道上的精心布局。

① KOL精准投放，扩大圈层影响力

联合微博微信的各类营销大号，以#宝宝不想红 就要超柔的#宝宝心声式Tag，在社交媒体平台打响口碑传播。传播内容呈多角度、多层级集中爆发，如邀请国内权威育儿专家崔玉涛为品牌背书，联合粥悦悦、echo小茵茵等自带话题属性的母婴类流量大号输出高质量的原创漫画，与母婴圈层内的草根大号做产品测评，还有亲子故事、育儿干货等角度为新品推广引爆口碑传播。

②深耕垂直平台，持续导流销售

母婴垂直平台的多样化产品植入，也为品牌带来持续的活跃流量。活动期间，大量的产品试用、软文推广、社群活动、硬广投放等手段，面向母婴人群精准种草，在预热及开售期间持续为天猫聚划算活动页面引流，直接促进新品销售，更为双11大促蓄水导流。

③挖掘数据潜能，扩大品牌曝光量

微博WAX的信息流、启动曝光、头条系资源合作等大众资讯平台的定向投放，是全棉时代利用各个平台的专业大数据工具，向符合品牌定位的潜在客群精准推送动态视频和开屏广告，达到高曝光、高点击、强导流，同时打响品牌的口碑影响力。

总而言之，在此次“宝宝不想红“的营销活动中，全棉时代真正做到了从品牌到流量再到销售的营销闭环，做出了“品效”合一的完美示范。相信此活动产生的长尾效应持续到双11集中爆发。

总  结

消费者对品牌的感知程度，完全取决于品牌在用户体验上的用心程度。

全棉时代这一次“让宝宝自己发声”的新营销，相对于“让妈妈说”的传统模式，更容易打动妈妈们，这其中，情感的共鸣必不可少，最重要的，还是在读懂用户需求的这条路上，全棉时代又向前迈出了一小步。

当然，在不断打磨品牌，探索未来的过程中，任何品牌都无法做到无可挑剔，但只要跳出认知的藩篱，多尝试从不同的角度去思考品牌和产品，让“用户被动发声”变成“用户主动发声”，方能让品牌在消费者心中做到无可取代。